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GENNAIO/FEBBRAIO 2015
DIGITAL WORLD
L
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evoluzione dei modelli di vendita del-
la GDO e delle catene di elettronica ha
registrato a partire dall’ultimo semestre
dell’anno una nuova impostazione nell’e-
quilibrio di offerte per attirare i consumatori.
Da un lato l’e-commerce puro è de nitivamente entra-
to nelle opzioni di acquisto da parte dei consumatori
italiani, aiutati anche dalla disponibilità di App che ren-
dono l’accesso ai cataloghi e a strumenti di compara-
zione di prezzi sempre più diffusi ed ef cienti. Dall’altro
lato i player che possono vantare anche una presenza
sul territorio hanno implementato alcuni accorgimenti
tattici già collaudati oltreoceano per rivedere le proprie
strategie di approccio alla clientela. Primo fra tutti il Cli-
ck & Collect, seppur con qualche perplessità. Il Click
& Collect non è altro che la possibilità offerta al con-
sumatore di scegliere sul portale del Retailer la merce
e successivamente andarla a ritirare presso il punto
vendita. I vantaggi per l’acquirente sono facilmente
intuibili: la possibilità di comparare i prezzi e scegliere
lo store più conveniente, sia in termini di prezzo che
di tempistica, l’eliminazione della pressione esercitata
nel concludere l’acquisto entro la visita presso il pun-
ta vendita, la possibilità di effettuare la propria scelta
nel momento o nei momenti più propizi della propria
giornata e, in alcuni casi, di poter abbattere le spese di
consegna e di attesa presso l’indirizzo indicato al cor-
riere. Quali invece i vantaggi per i Retailer preoccupati
spesso dal fenomeno dello showrooming, ovvero della
visita senza acquisti dei propri store per toccare con
mano la merce e successivamente acquistarla presso
un’altra insegna online? Innanzitutto la possibilità di
salvaguardare il contatto con il proprio parco consu-
matori in termini di visite, dato che al ritiro della merce
corrisponde una passaggio che può innescare altri
acquisti. Secondariamente la valorizzazione della pro-
pria funzione di presenza sica, supportando il conto
economico dell’insegna e trovando un motivo in più
di giusti cazione dei costi collegati al mantenimento
degli spazi e del personale.
Non ultima la consapevolezza che il consiglio e l’inte-
razione con il personale spesso non è sostituibile alle
recensioni online, al punto che alcuni operatori stanno
incoraggiando la possibilità di accedere ai contenuti
digitali (rewiews e opinioni dei clienti) direttamente nel
punto vendita: invece di ignorare il consumatore che
davanti ad un oggetto consulta, in alcuni casi furtiva-
mente, il proprio smartphone, aiutarlo mettendo a di-
sposizione i medesimi contenuti e alcune informazioni
in più di quel che si può trovare in Rete.
A questo inoltre vengono aggiunte delle proposte
commerciali che non hanno uguali nei canali di e-com-
merce, in particolare in termini di prezzo: l’invito alla
clientela a recarsi al punto vendita diviene quindi par-
ticolarmente allettante e compensa l’investimento
richiesto con offerte speciali limitate soprattutto nel
numero di pezzi, in modo da usufruire dell’effetto di
trascinamento per il maggior tempo possibile.
Anche i tipici strumenti di delizzazione della clientela,
quali ad esempio le tessere fedeltà e i buoni sconto
post acquisto, vengono progressivamente messi al
servizio di una strategia che da “multicanale” diviene
“omnicanale”, che non considera più budget e margini
in modo distinto tra e-commerce e punto vendita, ma
che scopre una nuova integrazione nel modo di leg-
gere e far quadrare i conti economici di ne anno.
S
Un nuovo approccio
al cliente
IL CLICK & COLLECT GUIDA LA TRASFORMAZIONE DAL MULTICANALE ALL’OMNICANALE
DIEGO MARTONE
Ricercatore, partner di Demia, società di consulenza strategica
e innovazione per le imprese (demia.it).