Expo Milano 2015: l’identikit dei 20 milioni di visitatori

    Su un punto sono tutti d’accordo: Expo Milano 2015 non sarà “semplicemente” una fiera, ma un evento molto più complesso e prospetticamente interessante in virtù dei nuclei valoriali che gli daranno l’anima.

    Perché Expo Milano 2015 parlerà naturalmente di alimentazione, ma declinerà in varie sfaccettature anche il tema della sostenibilità, quello del binomio sinergico Milano-Italia e quello del Mondo che, con il suo sconfinato patrimonio culturale, sarà occasione di incontro, condivisione e apprendimento.

    Per questo sarà importante per tutti partecipare all’evento: per i visitatori che avranno modo di approcciare realtà nuove e di conoscere meglio le proprie. E per le aziende che potranno avere un filo diretto con tanti, nuovi potenziali clienti.

    E per il nostro paese in particolare?

    Per dirla con Remo Lucchi, fondatore e presidente onorario di Gfk-Eurisko, Expo Milano 2015 rappresenta per l’Italia l’ultima occasione per trovare un elemento di aggregazione, in un momento storico i cui l’Italia come aggregato nazionale, purtroppo non esiste.

    Lucchi non è tenero con il nostro paese quando dice che non è mai stato una nazione. Tuttavia – e ne è convinto- una speranza c’è ancora. Se è vero che non esiste un’Italia unica, esiste però un made in Italy affermato e riconosciuto che, posto sotto i riflettori dell’Esposizione Universale, potrà rivitalizzare un orgoglio nazionale ad oggi sopito.

    Per portare nuovamente alla ribalta le nostre 5 A: Alimentazione, Arte, Abbigliamento, Arredo, Ambiente naturale.

    I target di Expo

    Dunque è indubbio che la manifestazione costituirà un’opportunità unica per il sistema Italia nel suo complesso. Ma per sfruttare al meglio un evento di massa di tali dimensioni, instaurando un dialogo più mirato con i visitatori in modo da coinvolgerli e appassionarli, è interessante individuare i vari target di pubblico e comprenderne le aspettative. In quanto ciascuno avrà un proprio orizzonte d’attesa e necessiterà di un codice di engagement specifico.

    Un po’ come si è riproposta di fare Gfk- Eurisko che – a circa un anno dal debutto dell’evento – ha scelto di concentrarsi sui suoi contenuti, sulle opportunità e – di conseguenza – sulle azioni che, chi voglia prendere parte all’esposizione, dovrà pianificare.

    All’interno di un target allargato (circa 30 milioni di visitatori), comprensivo di chiunque sia a conoscenza di Expo Milano e abbia caratteristiche di mobilità, Gfk- Eurisko individua il vero e proprio cuore dei visitatori composto dai 5-6 milioni di persone realmente mosse dal tema “nutrire il pianeta, energie per la vita”. La loro peculiarità sarà quella di avere un approccio esplorativo verso la cucina, le culture gastronomiche straniere e la sostenibilità nelle sue più varie accezioni. Accanto a questa nicchia con interessi specifici e perfettamente mirati, si colloca quello che Stefano Pironi di Gfk-Eurisko definisce il target primario: circa 20 milioni di visitatori caratterizzati da buona mobilità, capacità di spesa e propensione a spendere durante gli spostamenti.

    Un target decisamente articolato dal punto di vista socio-demografico e che Pironi disseziona in ulteriori 5 profili.

    Al suo interno infatti individua: “il Gruppo di amici” che si prefigge di vivere Expo Milano 2015 come un’occasione di divertimento e socializzazione; “la Famiglia” che considera la manifestazione un’occasione per trascorrere una giornata diversa e che ha intenzione di viverla non solo come esperienza culturale, ma anche “palatale”; “la Signora” che pensa di trarre spunti interessanti in tema di alimentazione; “il Maturo”, un visitatore dai 50 anni in su, fortemente motivato all’esplorazione e che probabilmente ha già al suo attivo altre Esposizioni Universali; “il Giovane” (tra i 35 e i 44 anni) che rappresenta il 38% del totale e guarda all’Expo come a un evento che entrerà nella storia.

    E gli stranieri?

    I visitatori esteri saranno, stando alle stime ufficiali, circa 6 milioni. Tra le motivazioni più profonde che li porteranno in Italia nel semestre di Expo Milano 2015, Pironi ne individua tre predominanti. Ci saranno quelli attirati esclusivamente dall’evento, ma ci saranno anche quelli legati ai normali flussi turistici che approfitteranno dello loro presenza in Italia per visitare il sito espositivo e poi ci saranno i giovani, target prototipico dei volontari di Expo. Quindi vivace, curioso e aperto alle novità. Unico handicap la limitata capacità di spesa.

    Pre, post, Expo e fuori Expo

    Quello che abbiamo davanti non è un evento mono blocco che si esaurirà nell’arco di sei mesi. Già oggi, infatti, stiamo assistendo ad una sorta di “crescendo” delle aspettative, un climax che toccherà il suo apice il 1° maggio del 2015 ma che già oggi ha innescato fervore e dinamismo. E che – si spera – prosegua a produrre i suoi effetti anche a evento concluso. Ma anche un evento “multidimensionale” in grado di giocare le sue carte pure nel fuori Expo e che potrà (dovrà) contare su un sistema urbano perfettamente allineato ai codici valoriali dell’evento. Un fuori Expo, argutamente definito da Gianni Para di Gfk Eurisko, un open space capace di ospitare, divertire, offrire servizi ai visitatori, ed esaltare il valore esperienziale dei brand. Un fuori Expo che dovrà essere tarato e differenziato sulla base dei diversi cluster di visitatori, delle loro esigenze e delle loro aspettative.

    L’impatto economico

    Insomma si realizzerà una sorta di arco spazio-temporale esteso non solo al di qua e al di là dell’evento, ma anche dentro e fuori il sito espositivo che farà sentire in forma dilatata e amplificata l’effetto di Expo Milano 2015.

    In proposito risulta particolarmente illuminante lo studio effettuato dalla Camera di Commercio di Milano sull’impatto della manifestazione sul sistema economico nazionale, lombardo e milanese.

    Fonte: Camera di Commercio di Milano

    Parlando infatti di produzione aggiuntiva riconducibile all’Esposizione Universale, si prevedono circa 4,1 miliardi di euro tra il 2013 e il 2014, cioè nella fase preparatoria.

    Per arrivare a 7,8 miliardi durante l’evento vero e proprio e a 11,7 nel periodo successivo, grazie agli effetti di propagazione economica.

    Dinamica simile (quindi in progressivo crescendo) si stima per il valore aggiunto che dovrebbe passare dall’1,7 miliardi del biennio 2013-2014 ai 3,4 del semestre Expo ai 4,9 dei 4 anni successivi.

    Ampio il coinvolgimento dei vari settori distributivi, a testimonianza del fatto che si tratterà di un evento globale.

    Nell’arco dell’intero periodo di analisi (2012-2020) i settori maggiormente interessati dall’impatto economico saranno l’industria (circa 6 miliardi di euro), i servizi alle imprese (4,8 miliardi), il turismo e la ristorazione (3,9 miliardi di euro).

    Ovviamente, leggermente diversa sarà la situazione in base ai vari momenti: nella fase preparatoria, infatti, i settori più coinvolti saranno quelli delle costruzioni (1,4 miliardi di euro), dei servizi alle imprese (0,9 miliardi) e dell’industria (0,7). Durante l’evento, al contrario, saranno turismo e ristorazione (2,7 miliardi di euro), industria (1,6 miliardi) e servizi alle imprese (1,4 miliardi) quelli maggiormente interessati. Mentre nella fase successiva ad avere l’onore della ribalta (in termini di impatto economico) saranno i settori dell’industria (3,7 miliardi), dei servizi alle imprese (2,5 miliardi) e del commercio (1,5 miliardi).

    Quanto all’occupazione, infine, nell’intero arco considerato dall’analisi (2012-2020) crescerà soprattutto nel settore del turismo e della ristorazione (circa 39.400 unità lavorative), nei servizi alle imprese e nell’industria. Turismo e ristorazione, ça va sans dire, avranno un’ulteriore spinta nel semestre clou, quando si stimano circa 28 mila unità lavorative in più.

    Per gli imprenditori italiani, a conti fatti, le potenzialità ci sono. E tante. A cominciare dal food, certo, per proseguire con la sostenibilità, le implementazioni finalizzate alla smart city, le partecipazione al fuori Expo, l’internazionalizzazione e l’Expo virtuale.

    Ovviamente, come suggerisce Eurisko (che mette a disposizione il suo know-how sull’argomento), bisogna individuare, scegliere e lavorare sulle caratteristiche dell’Expo più consone alla propria realtà imprenditoriale, individuare i target cui si vuole mirare (che abbiamo visto sono più che variegati) e infine tracciare delle ipotesi di lavoro su cui mettersi subito al lavoro. E senza temporeggiare.

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